Viele Personen verwenden die Begriffe „Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)“ und „Reputationsmanagement“ manchmal synonym. Das ist zwar verständlich, da die beiden Begriffe oft eng miteinander verbunden sind, aber Public Relations (PR) und Reputationsmanagement unterscheiden sich in einigen wichtigen Punkten voneinander. In diesem Beitrag gehen wir auf beide Arten ein und erklären die Unterschiede.
Was ist Reputationsmanagement?
Um die Notwendigkeit von Reputationsmanagement zu verstehen, musst du wissen, was Reputation ist. Vereinfacht gesagt, ist der Ruf ein soziales Konstrukt, das es schon fast so lange gibt wie die Menschheit. Der Ruf spiegelt direkt die Meinung wider, die andere Menschen oder Organisationen über sie haben, egal ob es sich um eine Person, ein Unternehmen, eine Gruppe oder etwas anderes handelt.
Im Laufe der Jahre hat der Ruf eine entscheidende Rolle dabei gespielt, die Gesellschaft und die kulturellen Normen zu beeinflussen. Mit anderen Worten: Die Bedeutung der Reputation war in zahllosen Fällen entscheidend, in denen der Erfolg einer Person stark von den Meinungen und Standpunkten anderer abhing.
Wenn man bedenkt, welchen Einfluss der Ruf auf den Erfolg oder auch nur auf die gesellschaftliche Akzeptanz einer Sache haben kann, ist es nur natürlich, dass die Menschen den Bedarf an Reputationsmanagement als Dienstleistung erkannt haben. In den Anfängen der Entwicklung wurde Reputationsmanagement ausschließlich offline betrieben, da das Internet noch Jahrhunderte von seiner Entstehung entfernt war. Mund-zu-Mund-Propaganda, Printmedien und besondere Ereignisse waren einige der Instrumente, die in den vergangenen Jahren für das Reputationsmanagement eines Unternehmens eingesetzt wurden.
Heute suchen Unternehmen auf der ganzen Welt nach Dienstleistungen für das Reputationsmanagement als Teil ihrer gesamten Unternehmenskommunikationsstrategie. Public-Relations-Firmen stellen sich der Herausforderung, um sicherzustellen, dass Unternehmen eine positive Medienarbeit und eine kohärente Botschaft erhalten.
Ein Blick auf das Online-Reputationsmanagement
Obwohl vertraute Instrumente wie Printmedien auch heute noch eingesetzt werden, um den Ruf einer Marke oder einer Person zu verwalten, gibt es jetzt ein anderes Instrument, das wohl mehr als jedes andere genutzt wird, um den Ruf einer Marke oder eines Unternehmens zu verwalten – und dieses Instrument ist das Internet. Das Internet ist so wichtig für die Aufwertung des eigenen Rufs, dass sich in den letzten Jahren ein neuer Zweig des Reputationsmanagements entwickelt hat: das Online-Reputationsmanagement (ORM).
Während dein Charakter das ist, was du wirklich bist, spiegelt dein Ruf das wider, was andere von dir wahrnehmen, unabhängig davon, ob diese Wahrnehmung richtig ist. Vor allem seit der Gründung von Google in den späten 1990er Jahren hat künstliche Intelligenz eine wichtige Rolle dabei gespielt, den Ruf von Unternehmen, Einzelpersonen und anderen Personen auf der Grundlage von im Internet verfügbaren Informationen und nicht von Erfahrungen aus erster Hand mit diesen Personen zu beeinflussen.
ORM, auch bekannt als Reputationsmanagement, Impression Management und Internet Reputations-Management, bezieht sich auf den Versuch, die Meinung der Menschen über eine Person, eine Marke oder ein anderes Unternehmen zu beeinflussen, wenn sie online Inhalte aufnehmen. Du hast zwar keine Kontrolle darüber, was eine Person über eine Marke denkt, aber es ist möglich, bis zu einem gewissen Grad zu steuern, was eine Person online zu dieser Marke auffindet.
Strategien des Online-Reputationsmanagements
Anstatt zu versuchen, die Meinung einer einzelnen Person über ein Wesen zu ändern, versucht ORM, die Meinung vieler Menschen gleichzeitig zu ändern, indem es die Informationen über dieses Wesen auf weit verbreiteten Plattformen wie Google, Bing, Yahoo, Yelp, eBay und YouTube beeinflusst. Im Folgenden findest du einige Stategien, zur Verbesserung der Online-Reputation für eine Marke:
- Die Veröffentlichung von neuem, positivem Content
- Anwendung von SEO-Taktiken, um die Wahrscheinlichkeit zu verringern, dass negative Inhalte in den Suchergebnissen weit oben platziert werden
- Verwaltung von Informationen, die online über ein Unternehmen veröffentlicht werden
- Reaktionen auf negative Kommentare oder Bewertungen
- Die rechtliche Entfernung von unvorteilhaften digitalen Inhalten
- Interaktion mit Nutzern in den sozialen Medien
- Der Umgang mit öffentlichen Medien in Zeiten einer Krise
Die Mittel, die für das Online-Reputationsmanagement eines Unternehmens eingesetzt werden, können eine Mischung aus Suchmaschinenoptimierung, Influencern oder Social-Media-Marketing sein. Unternehmen mit unterschiedlichen Zielgruppen in multinationalen Einheiten haben möglicherweise auch unterschiedliche PR-Agenturen, die je nach standortspezifischer Kultur eine andere Rolle in der strategischen Online-Kommunikationsstrategie spielen. Wenn dein Unternehmen beispielsweise in Berlin sitzt, kannst du eine PR Agentur Berlin beauftragen, dich bei deinem Projekt zu beraten.
Public Relations – was versteht man unter PR?
Unter Public Relations versteht man einen strategischen Kommunikationsprozess, der für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen zwischen Organisationen und ihrer Öffentlichkeit aufbaut. Während Öffentlichkeitsarbeit die Wahrnehmung einer Person oder eines Unternehmens verbessern kann, besteht das Ziel von PR Maßnahmen darin, mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren und die Menschen über bestimmte, oft sehr spezifische Dinge zu informieren.
Die Veröffentlichung von Pressemitteilungen, das Halten von Reden auf Pressekonferenzen, die Ausrichtung von Veranstaltungen wie Spendenaktionen, die formelle Reaktion auf eine Krise und vieles mehr – all das sind Aktivitäten, die zu Public Relations Tätigkeiten gehören. Im Kern geht es bei der Öffentlichkeitsarbeit darum, Wohlwollen zwischen einem Unternehmen und einem Publikum zu schaffen und zu fördern. Dabei kann es sich um die breite Öffentlichkeit, einen bestimmten Zielmarkt, die Beschäftigten einer Organisation oder eine andere Gruppe handeln.
ORM und PR im Vergleich – Was unterscheidet Reputationsmanagement und Public Relations?
Obwohl Öffentlichkeitsarbeit und Online-Reputationsmanagement einige Gemeinsamkeiten haben, unterscheiden sie sich doch stark voneinander. Zunächst einmal ist PR darauf ausgerichtet, mit direkt mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren, während ORM eher hinter den Kulissen stattfindet. Du kannst den PR-Vertreter eines Unternehmens zum Beispiel bei einer Pressekonferenz vor den Kameras sehen, aber es ist unwahrscheinlich, dass du jemals erfährst, wer für das Reputationsmanagement des Unternehmens verantwortlich ist.
Wie die Werbung ist auch die Öffentlichkeitsarbeit eine direkte Marketingmaßnahme. Als solche ist PR eine Aktivität, die öffentlich ist und über eine Vielzahl von Kanälen sichtbar wird. Im Gegensatz dazu ist ORM eher eine Werbemaßnahme, die darauf abzielt, den Ruf eines Unternehmens zu verbessern, ohne dass du es unter normalen Umständen bemerkst.
Die Öffentlichkeitsarbeit befasst sich mit aktuellen Themen, egal ob es sich um ein bevorstehendes Ereignis, die Einführung eines neuen Produkts oder einer Dienstleistung, ein aktuelles Ereignis oder etwas anderes handelt. Aus diesem Grund kann eine Pressemitteilung, die heute veröffentlicht wird, morgen oder übermorgen irrelevant sein.
Da es um die Manipulation von im Internet verfügbaren Daten geht, ist ORM in der Regel technisch orientierter als PR. Während ORM zu kurzfristigen Ergebnissen führen kann, wenn etwas viral geht, ist Online-Reputationsmanagement in der Regel darauf ausgerichtet, dauerhafte und langfristige Ergebnisse zu erzielen.
PR und ORM – die perfekte Ergänzung!
Obwohl sich PR und ORM voneinander unterscheiden, ergänzen sie sich ausgezeichnet, wenn man es richtig umsetzt. Auf dem heutigen, immer stärker vernetzten globalen Markt ist es für die meisten Unternehmen und hochrangigen Persönlichkeiten ratsam, beide Dienstleistungen zu nutzen. Dafür eignen sich professionelle PR-Agenturen, die in der Regel beide Dienstleistungen abdecken.
Wenn du die Notwendigkeit von PR und ORM infrage stellst, bedenke Folgendes: Mit PR kannst du Wohlwollen erzeugen und eine gesunde Beziehung zu dem freundlichen Hund vor deiner Haustür aufbauen. ORM hingegen kann deinen Ruf vor den hungrigen Wölfen schützen, die an der Hintertür stehen und nur darauf warten, einen Bissen aus deiner derzeit intakten öffentlichen Wahrnehmung zu nehmen.